短视频&直播电商：格局将变

短视频和直播市场走过了5年草莽的创业时期，规模已经做大。

在大众和品牌商家对于这个行业的热情逐渐冷静下来之后，暴露的问题也被越来越多的人注意到。

第一、进入监管部门的视线，短视频直播被赋予了新意义。

在2020到2021年，国家部委和地方政府都对直播电商出台了不少的政策法规。

核心可以总结为一句话：

打造平台经济的新业态、新模式。

短视频直播，被赋予了新的意义，它是经济发展的新业态，要更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展。

监管部门的态度很明显，支持和助推。

但要注意的是，在看起来官方文书的平淡字眼下，另有深意。

所谓的“新”，自然是要对“旧”的洗牌。

直播商品质量参差不齐、货不对板、购物体验差的问题，早就影响了众多短视频直播消费者的不满。

根据市场监管总局统计，2020年，全国12315平台投诉举报最多的就是电商平台企业，其实直播带货案件同比增长357.74%。

这一年来，包括像抖音、快手都加大了审查力度，不要说卖的东西不好，在直播中你要是不小心说了脏话，提到了敏感词，随时都会被平台封禁。

未来的短视频直播，一定是与监管共生的常态化，整个行业会被规范化，不仅是财务和商品的规范化，更是资金流、物流、信息流的规范化。

在这个过程中，平台会重新维持生态的平衡，把消费者的兴趣和体验作为平衡点。

从这一点来说，我们的企业就很熟悉了。

我们要把过去线下业务的促销流程，柜台促销的员工、业务人员的营销能力，基于全网营销的布局，在内部培养起自己直播和短视频的业务体系，构建成拥有全员营销的能力。

这是企业未来想要稳健发展和成长的重要环节。

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第二、这是我们要重点讲的，大主播寡头生态不可持续，“收割主播”将成为下一个品牌的增长点。

在短视频和直播野蛮生长的前期，造就了一个特殊的职业，主播。

特别是平台头部的大主播，几乎垄断了流量和渠道，形成了寡头生态。

我一个人就是一家企业。

一开始，平台需要这些大主播的存在，持续性的引流，获得拉新和关注。

大主播作为强大的KOL，天生也带有人群领袖的气质，他们本质上就是一种特殊的中间商。

为了获得持续性的流量关注和变现，一方面对于消费者，主播提供产品进行带货，引导消费，在消费交易中抽成。

可以说，对于粉丝而言，主播自己就是一个品牌。

另一方面，对于品牌商，主播又是代表着掌握了流量话语权的终端商。

他们的价值是为了给粉丝拿到便宜又好用的产品，主播会利用自己的流量压榨品牌商，赚取商家的利润。

商家就会发现，自己付了高昂的“坑位费”，给出了历史最低价，结果转化的粉丝还不是自己的，粉丝可不会感谢品牌商，而是感谢给他们争取好处的主播们。

这跟打价格战有什么区别？

这还不如去打价格战呢。

这里就产生一个矛盾点。

主播成为了直播电商中，两头赚钱的中间商。

而直播的本意，是为了打通过去层层分销的通路，直接与消费者面对面交易。

所以，主播的存在是前期有必要的，但主播是整个价值链当中不能做大的一环。

一旦做大成为寡头，在没有很好的限制下，为了追求利润最大化，就必然会导致剥削。

消费者和品牌商都成为了主播的赚钱工具。

主播的寡头垄断，也会淹没掉很多企业自行去发展直播，自行去销售产品的道路。

这一点不改变的话，品牌商和主播的矛盾一定会越来越大，最后主播代替直播，成为了过去的渠道。

像大主播李佳琦和欧莱雅的纠纷，作为国际巨头的欧莱雅，把最低价给到了自己的店铺，而不是主播，就是为了不被大主播所绑架。

欧莱雅是在极力证明一点，自己是把最低价给了消费者，而不是给了主播。

同样，我们的企业今天想打造自己在短视频和直播上的能力，让自己的营销能够强壮起来，也不能依靠第三方的主播，偶尔出去在消费者面前露个脸而已。

而且，对于平台来说，任何一个平台都不想被大主播所绑架，就像快手和“辛巴家族”。

这是一个话语权的问题，也是一个增长的问题。

在用户红利见底，拉新成本越来越高，产品投放ROI不断降低的年代，平台也要思考自己在存量时代，究竟如何找到新的增长点。

靠主播吗？

不对，是靠用户，以及用户需求端后面无数个品牌商。

在这种大背景下，其实格局的改变已经开始了。

去中心化，收割主播，将成为下一个增长点。

简单点说，李佳琦、薇娅这种超级巨头，以后都不会再有了。

在直播带货的这个游戏里，制定规则、掌握玩法的，永远不是主播，而是平台。

2021年8月，抖音上前20的品牌店铺，平均销售额达到了5千万，抖音大力扶持品牌直播间的举措已经收到了成效。

无论是品牌还是平台，都不会再允许有下一个李佳琦和薇娅出现。

我认为，平台算法对于流量的分配会越来越扁平化，主播的可替代性会越来越强，直到所有的主播都成为“工具人”。

直播会重新构建新的生态，保持平衡，平台和品牌商也会重新掌握主动权。

这就是短视频和直播当下和未来正在变化的格局，万物生长，生态平衡。