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即时零售时代:消费电子的「确定性增量」

发表时间:2024-09-24 17:19:12

文章作者:小编

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苹果、华为的年度旗舰新品齐聚,今年9月的科技界依然热闹。

9月10日,苹果、华为两大巨头先后召开新品发布会,备受瞩目的iPhone 16系列和全球首款三折叠屏手机HUAWEI Mate XT 非凡大师一同面世,二者均于9月20日正式发售。

开售当日,官网抢购依然热烈,北京、广州、上海等地的线下门店前也依旧大排长龙,但今年有更多机智的消费者选择另一种更快捷的方式——外卖点手机。美团、饿了么、抖音、京东、淘宝等平台争揽着这一市场,以“小时达”为特点的即时零售之风已然在手机界吹开。消费者也为这份便利而惊讶,社交平台上,不乏有博主发表“美团这波上大分!”“快手现在业务这么全面吗?”等新机抢购教程帖。

即时零售时代:消费电子的「确定性增量」(图1)

图源:IC photo

事实上,外卖点手机的市场早有爆发之势。陈佳近几年一直在手机店工作,她待过的两家苹果授权店都参与了去年iPhone 15在美团闪购的预售,她本人也因此见证了门店即时零售渠道占比的上涨。“对手机这种比较贵的电子产品,大家以前总担心线上是假货,但即时零售的货来自附近有名有姓的门店,大家的担心就会少很多。”

放眼望去,即时零售俨然已成为消费电子品牌们追寻新增量的中心阵地。艾瑞咨询今年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》(下称“《白皮书》”)显示,2021~2026年即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计在68.5%,2026年其规模将超千亿。

即时零售时代:消费电子的「确定性增量」(图2)

这背后,是人、货、场的一场全方位进化,也是“配送服务-品类-品质”的高效联动。从结果来看,无论对品牌还是消费者而言,即时零售平台都成了那个备受青睐的选择。消费电子与即时零售之间的火花,怎么就越擦越旺了?

01

谁在用外卖买手机?

小红书一位博主称,错过iPhone 16首发后第一波抢购后,险些以为与首发无缘,却在点外卖时意外发现可以下单。“用了那么久美团外卖,第一次知道竟然还能外卖手机。”

而根据媒体报道,今年iPhone新机首发在美团闪购的最快一单,发生在内蒙古鄂尔多斯,当地一位消费者在现货开售后第一时间在附近门店下单,仅等待10分钟,就从外卖小哥手中收到了沙漠色钛金属的iPhone 16 Pro Max。

有人感到新奇,也有人更早前就习惯了这样的消费方式。

7年前,第一次用外卖点餐的吴青青不会知道,这个消费方式会如此深入地融入她的生活。从2016年到2023年,她在美团累计下单1090件,覆盖的商品品类从餐饮外卖到应急凑单、家居日用、手机配件,再到直接在外卖平台购买3C电子产品甚至持续追新。

消费者的即时需求,会顺着餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸,从刚需走向非刚需。吴青青的消费方式变迁之路,其实是如今更多年轻人的映射。随着生活节奏的日益加快,他们愿意为“新兴技术”和“即刻满足”买单,且在即时零售消费中的行为也表现出明显的连带性,形成“配件-手机-电脑、数码-家电”的连带消费习惯。

来自深圳的陈斌在分享自己的外卖消费经历时便谈到,最早是出门旅游急需买过充电宝,2023年5 月买过iPhone 14,“主要有优惠,又是专卖店直达。”后来,他暑假期间购买空调也在外卖平台上完成,“因为有过买手机的经历,也是可以相信的大平台吧。”

《白皮书》的调研结论称,相比线下,即时零售的用户明显更加年轻——在消费电子领域,90后用户占到71%。作为即时零售的元老玩家,美团闪购的用户构成也印证着这一趋势。数据显示,美团闪购的00后用户人群渗透率已达48%。

这是一个乐于尝鲜且整体消费能力更高的群体,也是头部品牌的忠实关注者们。据调研,即时零售手机用户的换新频率往往更高,购机1年内换新的用户占8%,购机均价在4936元。而非即时零售渠道(快递电商及线下门店)的1年内换新率是4%,购机均价也相对低一些,为4571元。

即时零售时代:消费电子的「确定性增量」(图3)

用《白皮书》中的结论来讲,“即时零售手机用户价格敏感度更低,在意品牌、颜值与到手速度。”这样的用户基质,对品牌而言意味着区别于传统渠道的增量市场,也意味着新机发售、大促购买等更具潜力的场景机会。

02

抢滩登陆的品牌们

过去,对消费电子品牌来说,快递电商和线下门店似乎是渠道体系里永久的两座大山。但前者的沉疴在于“优惠机制复杂”和“退换货不方便”,后者则存在“价格高”和“货品不全”的痛点。

以线下为例,其作为消费电子的基本盘,当然必不可缺。但营销场景单一、无处寻找年轻化的增量、因管理分散而难以掌握用户需求等等,都是亟待优化之处。譬如,当前大多数消费电子品牌依托庞大的经销商体系铺设终端销售,但对于每个门店,甚至每位消费者的具体情况,无法直接掌握,对品牌经营决策造成诸多困扰。

而重塑渠道上下游的即时零售,兼具“新品货号齐全、发货快、退换货方便”等优势,同时也有电商、短视频平台的特色促销玩法,也因此撕出了一条破局之道。除了日常换机、损坏应急这些天然契合的刚需场景外,即时零售渠道的更多高潜场景和营销能力也正被广泛挖掘。

换言之,即时零售的核心能力是“快”,但如今它被选择的理由已经“不止于快”。在新机发售场景下,用户往往更看重新品现货供给能力、产品丰富度;在大促购买场景下,用户最在意平台优惠、赠品福利等等。更丰富的服务诉求,也让品牌们看到了即时零售平台更多的可能性。

即时零售与生俱来的“新场景”标签,的确在越来越多地映入现实。2023年开始,苹果、华为、vivo等手机厂商陆续在美团闪购发布新品,超75%的用户在30分钟内收到新手机,最快的新品体验速度达到5分36秒。除美团外,另一外卖平台今年也首次支持了苹果手机的新品预售。

这些成功案例表明,消费电子市场尽管足够成熟,但仍需要一个能补其短板,在流量拓新、精准营销、履约服务领域提供全链路价值的渠道。据《白皮书》测算,大促、新品发售和礼赠消费等即时场景,分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。

消费者紧跟潮流深化需求,品牌们也用脚投票跟上供给。今年,美团闪购合作的Apple授权店数量由23年的4700家增加到7000家,且更加向下沉去,从一线城市覆盖到了乡镇市场,覆盖全国超2000个县区市。除了各大手机品牌外,包括联想、小天才等在内,消费电子品牌正全方位地抢滩登陆这个新渠道。

即时零售时代:消费电子的「确定性增量」(图4)

03

一个双向奔赴的“场”

品牌在涌入,作为承载需求的一方,平台也在不断进化。

匹配重磅资源和营销手段,帮助厂商“外卖卖手机”越卖越好,几乎是所有平台都在发力的事情。以最具代表性的美团闪购为例,其今年推出了买手机新品(iPhone 16系列、华为Pura70系列等等)送16个月神会员权益,消费者可逐月领取,在外卖餐饮、美食团购、休闲玩乐等本地消费场景中进行使用。

值得一提的是,神会员是美团今年重点升级的综合权益体系,将其匹配于新机销售场景,不仅对用户群体的积极性起到调动作用,也侧面体现了平台对于消费电子品牌商、零售商的重视度。

履约层面,即时零售成熟的运力体系与云仓结合,能在更广的下沉市场发挥出关键优势。据了解,往年美团闪购的新品预售仅限全国1000多家一二线城市门店参与,今年支持首批预售的门店相比去年翻倍,集中在三四线城市和部分县域、乡镇等下沉市场。对于新覆盖的下沉市场用户而言,拿到新品现货的时间明显缩短。

除此之外,分期免息和教育优惠等传统货架电商平台的筹码也被悉数兑现。在这次的苹果新品发售中,各个即时零售平台均为用户提供最高12期免息权益。

在陈佳看来,线上在日常消费场景中最吸引人的便是有靠近消费者需求的优惠。她观察到,平台只要给优惠,门店线上订单量就是激增,“这对我们商家走量帮助蛮大的。”

各方努力叠加后,常态化的增量是肉眼可见的。云南一家Apple授权专营店,自2021年入驻美团闪购,该店负责人徐林透露,目前门店销售主力是线上,超过60%的销售额来自即时零售,今年以来在美团上销售额同比翻番。

消费者在哪里,商家就在哪里。如今,陈佳也切实感受到了品牌对即时零售的在意——“领导也越来越重视线上,对送出去时的包装、平台的好评率,都有考核。”

随着即时零售深入人们的生活,去年以来,业内的一个普遍认识是:“即时零售不是应急零售,而是一种高确定性生活方式。”如今来看,“Everything Now”的时代已经来临。

用户在变,线上线下的边界在融合,行业头部玩家纷纷躬身入局。在即时零售这个新的“场”上,消费者、品牌、平台实现了相互助力的奔赴与共赢,而对更多品牌与零售商而言,越早搭上这列快车,也意味着越可能在激烈竞争中获得红利与份额。

可以看出,技术进步是驱动商业结构变化、消费者需求变化的底层逻辑。从3G到4G,中国移动互联网兴起,也催生了外卖、网约车、直播等如今人们习以为常的消费业态。

作为商家,无疑只有把握好每次技术进步的浪潮,跟紧时代变化,使用新的、符合市场需求、能够满足消费者需求的软件系统、商业经营管理工具,才能使自己的生意更好做。

市面上有很多软件开发商,比如多享有数。

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