私域流量概念最早于2019年左右被提出。随着短视频和直播的爆发，近年来私域的提法越来越多，慢慢成为主要营销方式之一，其声量甚至超过了会员。

会员的概念提出于20世纪初，随着时间的推移，会员运营已经发展成为一种更加系统和专业的营销策略，现代的会员体系已经不局限于百货公司和零售商，早已经泛化，成为许多企业，甚至互联网厂商的重要营销手段之一。

当私域流量盛行，私域运营和会员运营之间如何协同，成为营销过程中需要解决的问题。

要解决这个问题，需要从本质出发，看私域和会员到底是怎么产生的，它们分别带来了什么样的价值。

会员的本质

会员制起源于20世纪初的百货公司和零售商，起初的目的是通过吸引更多的客户并提高客户忠诚度。通过深入了解客户，与客户进行深度绑定，从提高客户满意度到提高客户忠诚度，最终实现收入增加的目标。

因此，企业可以通过收集会员数据和反馈来更好地了解客户需求和偏好，基于此提供会员权益和优惠来吸引和留住会员，从而提高客户的再购买率和口碑传播，并根据这些信息进行更加精准和有效的营销，使得客户ARPU和复购有显著提升。而当“以产品为中心”逐步转化为“以服务为中心”，且产品智能化，能够沉淀客户的使用数据时，“客户”转化为“用户”。此时，会员制更加重要，不仅因用户的数据资产而增加了用户的转换成本，提升了用户粘性，同时由于产品的服务贯穿会员全生命周期，会员制也延长了用户的生命周期。

既然会员如此重要，那如何吸引用户成为会员就成了关键。

那我们就要问了，为什么2019年会出现私域的概念？在此之前的会员是从什么渠道转化而来的？私域的出现改变了什么？

私域的出现

回看2019年，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，且社交媒体、搜索引擎、电商平台的渗透率分别达到80.7%、79.8%、67.8%。与2018年相比，增长率不尽如人意，代表着人口红利已消耗殆尽。

用户规模上涨无望，意味着资源没办法做大，于是乎，在应用平台上的获客成本与2015年相比，普遍有了2-3倍的提升。当品牌商成本还够覆盖的时候，会员来自于各大互联网平台的公域流量，但当进入2019年，转换的ROI已经不再合适了。

而此时各大应用平台也逐步从用户规模扩张转向用户精细化运营。由于平台经济的生态特性，即连接价值生产和消费，各大应用平台同样需要平台上的品牌商对各自的潜在会员进行沟通和互动，以此加强双方连接。于是乎，客观上形成了品牌商帮助平台运营平台上的用户。在此情况下，双方各取所需，实现双赢，私域概念生成了。

由此可以看出，私域运营是会员运营的前置，两者非但不冲突，而且需要协同。或者可以说，对于品牌商而言，私域流量获取的核心目的在于使之转换为会员，并引导到自己的平台进行运营。

私域运营与会员运营的目标

私域运营与会员运营的目标并非完全相同。会员运营重点在于提升用户忠诚度和复购，而私域运营重点在于建立品牌商与用户之间的关系。

而且，私域运营的平台多以第三方平台为主，只能通过帐号，如公众号、视频号、官方帐号等，与用户沟通。在这些平台上，企业或个人拥有和控制自己的用户流量，并通过运营和管理这些流量与用户建立关系，更加直接和深入地与用户进行互动和沟通，更加灵活和自主地设计和实施营销活动，以实现更高的转化率和销售额。截止2021年，各大应用平台上企业号的规模已经达到几十万，甚至数百万。

这一过程里，采用专业的私域运营系统、私域电商系统，可以达到更好的私域经营效果。

用户路径5A模型

我们发现，在私域时代，尤其是当前私域流量也从增量阶段进入到存量阶段，品牌商开始与用户直接接触，产生互动。因此，不管是AIDMA还是AISAS，都已经不足以囊括当前的用户行为和营销模式。

主要原因在于曾经的营销模式中“吸引关注”和“引起兴趣”均建立在品牌未能与用户互动的情况下，用户会根据一些感兴趣的信息，自己匹配需求，开始去搜索，然后产生行动。

于是，在数字时代的新营销模式的要求下，大师菲利普· 科特勒提出了用户路径5A模型：认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。

可以看出，5A模型已经围绕“内容”而展开，与传统营销模式相比，更加适应数字时代的传播环境。

私域时代的新营销模式：CIAAR

进入到私域时代，平台资源和用户需求的侧重点都发生极大改变，“认知需求”的重要性不断提升，于是基于认知的内容和信息的作用凸显。对于内容的传递，则需要通过互动来让用户更快获取。因此，品牌和用户的互动成为重中之重，用户在不断接受新内容，提升新认知的过程中，更多被“种草”和“拔草”，这就使得品牌需要对用户更加了解。

为应对环境变化，在大师的理论基础上，我们提出私域时代的新营销模式：CIAAR。

我们在《媒体新形势与新定位》这篇文章中已经阐明，媒体的内容和渠道有了极大的变化。这些变化，深深影响到媒体平台上所聚合的用户，这些用户的价值需求和生活形态具有极大差异。

比如，抖音、小红书、微博等平台的用户生活形态差异如下：

各大平台的用户价值需求差异，导致了品牌在各平台建立私域会有不同的选择和目标。这种选择，需要与品牌的整体营销体系相互匹配。

CIAAR营销模式的特征

与前辈相比，新的营销模式（CIAAR）主要具备两个特征：

一是满足品牌与用户直接沟通的现实，尤其对于创新产品。即打破“产品卖点提炼→品牌生产营销内容→精准投放→实现销售”的线性链条，品牌需要更加深入理解用户，主动寻找用户，与用户共同生产内容。

二是匹配营销运营一体化的趋势。营销运营一体化在私域时代尤其重要，即营销会溶于运营过程中，成为运营的手段；反之，营销目标不再仅限于服务于品牌和销售，“如何帮助运营延长用户生命周期、提升用户向会员的转化、提升会员复购”等运营目标也将逐渐变为营销职能之一。

重点

因此，私域时代的CIAAR营销模式的重点在营销运营一体化下，围绕对用户价值需求深度挖掘与认知，基于不同阶段的目标，构建起不同的私域矩阵，形成不同营销方案，最终推动品牌和产品的不断发展。