营销行业，好久都没啥新概念了。

营销行业最擅长的就是造新概念，一个接一个的新名词、新趋势层出不穷，推动着整个行业的不断演进。然而，这两年却很少听到什么全新的营销概念，这有点不寻常。

回看过去几年的营销行业，太远了不说，从移动互联网爆发之后，几乎每1-2年都有新概念，推升整个行业水涨船高。

2012年左右，“双微运营”成为了炙手可热的营销策略。

当时，微博正如日中天，微信公众号一开放便展现出强大的生命力。企业纷纷涌入，几乎每个品牌的社交媒体营销都会首选微博和微信，诞生了无数经典案例，如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借势，还催生了KOL的崛起。

2018年前后，短视频营销席卷而来。

抖音的崛起让短视频成为了双微之外的又一大流量入口。企业纷纷入驻，达人迅速崛起，几乎每隔一段时间就有新的短视频达人爆火，短视频营销成为了品牌不可忽视的战场。

2019年前后，私域流量的概念开始占据主导地位。

品牌逐渐意识到将命运掌握在自己手中的重要性，纷纷投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂变增粉，这些方式迅速蔓延开来，D2C（Direct-to-Consumer）模式也与私域流量紧密结合。

许多开发商退出了私域运营相关的软件系统工具帮助企业和商家做私域，比如多享有数就研发了多享私域运营系统、私域电商系统。

同样在2019年前后，“种草”随着小红书的崛起迅速走红。

自那以后，整个行业张口闭口都是“种草”，KOC（关键意见消费者）一词也随之登上了营销历史的舞台。无论是内容创作还是品牌推广，种草几乎成了必备环节。

2020年，直播带货在疫情的助推下爆发，成为了营销界的新宠。

达人、明星、品牌，甚至政务系统都纷纷涌入直播间。李佳琦、罗永浩等直播大咖引领潮流，直播带货迅速成为每个品牌的标配。

然而，自那之后，尽管元宇宙营销、AR、VR营销、ESG等概念零星出现，但它们的影响力和实际应用远不及之前那些概念。即便2023年AI营销开始被提及，但AI更像是整个互联网行业的革命，真正对营销产生的影响没有那么大。

整体来看，自2020年直播带货以来，营销行业已经整整3-4年没有诞生出真正能引领潮流的新概念了。

01、那些年的热门营销概念怎么样了？

到今天，营销行业常常在谈论的概念依然是私域流量、直播带货、种草（含短视频种草）这几个，这些概念在勉力维持，但是已经面临较大问题。

先说私域流量。

私域流量在今年的提及率依然不低，但跟三四年前相比，已经差多了。

前段时间，一运营公众号的朋友从公司离职，接替他岗位的人做了几天，就加他讨论，问：老板问以前公众号打开率还有2%左右，现在怎么连1%都不到了。朋友笑而不语。

公众号粉丝以前是被视为私域的，现在整个生态的打开率都很难到1%，这意味着大部分公众号9成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝，无效率更高。

且公众号实际已经由订阅制，改成了类似头条的推荐制。也就是说别管你有多少粉丝，如果算法没给你推荐，你的粉丝就发挥不了作用。

公众号的私域作用已经越来越小。

微信群也一样，看似一个微信群可以加500人，但活跃度更低，至少我在的几个微信群里活跃度不超过5%。

真正的私域流量，是类似国外D2C那种独立站，用户会主动搜索进来。但在中国，几乎所有品牌都在社交媒体上经营内容，在电商平台上经营商品，独立站从来没有崛起过。有些品牌在这些平台粉丝量巨大，但互动量极低，就是因为算法支配下，私域从来发挥不了作用。

真正的私域流量没有崛起过，以微信为核心的私域流量也已经衰落，私域被提及的频率也就越来越低了。

再说直播带货。

过去三四年里，直播电商经历了爆发式增长，达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而，今年直播市场显现出降温趋势，淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降低，抖音头部主播董宇辉和东方甄选分家后，问题频出，也没有看出更大的想象空间。

相比较直播早期，如今直播的ROI越来越低，早期的红利早已消失殆尽。我一个在某头部手机品牌上班的朋友，在某平台上找了一个主播带货，花了30万，带货结束后复盘数据，减去退货的费用，共回收不到15万，ROI是-0.5，他说：以后再也不做达人带货了。

越来越多的直播带货的问题也开始凸显，冲动消费、高退货率、质量良莠不齐等充斥各平台，让直播带货这种营销方式的口碑直线下降。

如今，直播带货已经成了品牌营销的常规手段，常规手段的意思是，大家都进来把它当成常规操作，并没有寄予多大厚望。

最后说种草。

种草营销本质是一种内容营销，脱离了内容的种草是没有灵魂的，因此它是一种更偏品牌曝光而非销售转化的营销方式。不过因为在当下的互联网环境下，种草营销的链路可以更好地被监测和衡量，因而很多做种草营销的品牌会更关注它的转化。

总体来讲，种草营销既有品牌曝光的一面也有销售转化的一面，但前者大于后者。

但问题是在急功近利的环境下，种草成了不少品牌借此获得销售的主要手段。当越来越多品牌种草去看转化的时候，问题就出现了。作假、高退货率、低ROI成为悬在这种营销方式头上的达摩克利斯之剑。

我记得一个数据，完美日记2020年用在数字营销上的费用占营收7成，其中含超过1.5万个KOL带货，品牌种草种的成了给KOL打工，这让人立刻发出“天下品牌苦KOL久矣”的感叹。

即便完美日记花费如此高的种草费用，在今天，它也不能说是已经成功了，面对强劲的竞争对手，它还有很长的路要走。

今天的营销行业，新的概念还没诞生，旧的概念已经垂垂老矣，营销界有点青黄不接的意思。

02、营销概念为什么青黄不接了？

●市场饱和：创新动力不足

当市场充满活力时，行业创新就会如雨后春笋般涌现。回顾1960-1970年代，工业品的大规模扩张，带来了4P、STP、定位等重要的营销理论。当时市场充满机遇，企业纷纷探索新的产品线和市场需求，营销手段也随之多样化。

然而，当市场达到饱和，创新的动力便减弱了。如今大多数市场的大品类已经趋于饱和，竞争也逐渐进入“内卷”状态。

在这种情况下，品牌和企业更加注重自我保护，采用保守的策略，而非大胆的创新。市场在细分领域中寻找增长，但这些细分市场的规模和潜力毕竟有限，难以支撑大规模的营销创新。

这种背景下，营销行业缺乏大规模突破的动能，陷入概念青黄不接的局面。

●技术革新与营销周期的停滞

营销的本质是次级需求，它依附于产品和渠道的存在。当新产品或渠道不断涌现时，营销手段也会随之创新。

回顾近十年的营销变革，许多关键的创新如双微运营、短视频营销、直播带货，都是建立在移动互联网、5G、社交媒体和视频技术革命的基础之上。

但如今，技术革新的周期已接近尾声，过去那种大规模变革的驱动力逐渐消失。移动互联网时代的红利已经释放殆尽，新的革命性产品和技术尚未形成规模。

当产品和渠道的创新放缓时，营销的创新也就无从谈起。在当前的技术环境下，品牌只能在现有的框架内进行优化，而难以催生全新的营销理念。

●消费者脱敏：注意力资源的枯竭

互联网本质上是一门注意力经济，而随着移动互联网和算法推荐的广泛应用，消费者的注意力资源已经被榨干。

广告信息无处不在，消费者被大量的营销内容所轰炸，逐渐产生了“广告疲劳”。这种情况下，消费者的反应越来越迟钝，甚至对许多营销手段直接产生抵触情绪。

比如，以前消费者接到推销电话还会先听一听是否需要，现在知道是推销电话后，直接挂电话，以前看到诱人广告比如9.9元买最新手机，还点进去看一看，现在都知道是假的，点都不点。

这种广告脱敏现象使得传统的营销方式越来越难以奏效，也使得营销创新的难度大幅增加。

03、下一步：准备持久战，重拾营销古典主义

在这种情况下，营销应该怎么做？

●做好品牌基础建设，等待技术周期：

经济有增长的起落，营销同样如此，这就是周期性。

在增长期，一些技术手段能给企业带来增长，但在市场饱和期，营销拼到最后，不是拼增长黑客技术，也不是拼大数据精准手段，而是拼品牌底蕴。

这就像马拉松，后程冲刺能力才是决定成绩的根本因素。

在当下的环境下，企业还是要坚持长期主义，投入品牌。

本质上，品牌是最大的私域流量。

一旦你通过广告、营销，长期建立了自己的知名度，让消费者形成对你品牌的认知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相对稳固的私域流量。

回忆一下，当你准备在淘宝或京东购买一双鞋时的情景。

如果你搜索的是运动鞋，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其实你就已经是耐克的私域流量了，这个私域流量是由品牌形成的。

如果技术和营销处于波谷期，那就是品牌发挥作用的时候，做好品牌建设，能帮助品牌扛过周期。相反，没有做好这一点的，一波波谷可能品牌就没了，钟薛高的衰落就是教训。

●做好内容，建立影响

市场饱和期，品牌可能没有那么多预算做广告，但一定应该做内容。

特斯拉官网有个单独的模块叫车主故事，里面记录了全球各类车主与特斯拉的故事，这些故事不像病毒视频那样流传，也没有什么吸睛的情节，但展示了特斯拉的特性和形象，从长期来看，他对非特斯拉车主和现有的特斯拉车主都是有正面影响的。

Yeti的官网有类似的设置，内容也在YouTube频道更新。

它的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心，致力于与用户建立情感上的联系。

Yeti的内容营销由执行制片人兼内容高级经理Arlo Rosner领导。作为一个内部代理和制作公司，Yeti的内容团队约有10人，其中包括一个两人摄像团队。他们足迹遍布全球，从美国到欧洲、新西兰，捕捉真实动人的故事。

例如，在最近的春季活动中，Yeti推出两种新的颜色。

在推广花岗岩灰（Granite Gray）颜色时，他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登（Beth Rodden）进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩，展现了花岗岩灰的坚韧和力量。

在推广帝王蟹橙（King Crab Orange）颜色时，他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹，展现了帝王蟹橙的活力和热情。

细看Yeti的片子，你会发现，他们的内容也完全不追求所谓“病毒视频”，而只是讲真实的故事，这在营销界绝对是一股清流。

●长期用户关系建设

一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？

消费者：更强调消费，一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西，这个品牌就有多少收入。

用户：更强调使用，一个用户只要长期使用某款产品（互联网产品），那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的，这个收入一定大于他的单次消费。

所以品牌要将自己单纯制造和售卖商品的模式，转变为商品+服务+软件+解决方案的模式（后三项至少有一项），只有服务、软件、解决方案这些非纯产品的东西也便于实现与用户的再次连接。

比如，在今天，iPhone不只是一个手机，更重要的是 APP Store ，iCloud等服务，它形成了硬件+服务的生态，这个生态长期连接用户，服务用户，促进用户变现，贡献自己的终身价值。

我曾经有个朋友，从iPhone 4一直换到iPhone 15，当问到为什么不换其他品牌手机时，他说，自己被iPhone 绑架了，自己的账号、照片等都在上面，换手机的转换成本非常高，这种绑架其实就是被运营。也是品牌建立长期用户关系的手段。

●小步慢跑，改变消费者行为

品牌对消费者的影响，也不是闪电战，而是持久战。

在信息碎片化时代，能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。

关于这一点，还是要重视丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》理论，他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域，它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。

这个策略不是一两次广告就能奏效的，而是应该长期结合心理学和行为学原理，设置自己的产品、营销、渠道等因素，让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。

星巴克的会员卡策略，经济学人的定价策略，麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。

●细化市场和场景，一对一营销

1993年，佩珀斯和罗杰斯首次提出了一对一营销的概念，即根据每个客户的独特特征和需求，提供个性化的产品或服务。这个理念的出现，颠覆了传统的大众营销模式。

在过去，企业往往通过大规模的广告投放，试图笼络所有潜在客户。然而，随着移动互联网的兴起，人群细分和场景多样化成为趋势，每个细分市场的个体如果服务得当，都具有极高的终身价值。

品牌应当针对不同细分市场和场景，制定精准的产品和营销策略。比如农夫山泉，不只有矿泉水，还针对中年养生场景推出东方树叶，针对夏天年轻人期待冰饮场景推出冰杯等。

一对一营销的成功还能带动口碑传播，形成强大的用户推荐效应，这种方式是品牌穿越市场周期、保持长期竞争力的关键手段。

结语：

营销行业好久没有新概念了，其实一个原因是过去几年新概念太多了，如前文所说，营销的本质是次级需求，主要是为了解决产品销售问题。终极的营销是口碑营销，即靠着口碑和消费者推荐自然销售，无需付出太多成本。

从这个角度来讲，营销没有太多技术门槛，无非是产品做好的基础上，建立品牌的知名度和信任度，当这些能够成年累月形成优势，销售也就水到渠成了。

营销回归古典主义，也就是长期主义，做好品牌建设和用户关系，让口碑自然发生。

最后，总结一下回归营销的古典主义：做好品牌基础建设，做好内容，做好用户关系建设，改变消费者行为，一对一营销。